«Поколение Т»: грандиозный концептуальный проект «Трактора»

«Поколение Т»: грандиозный концептуальный проект «Трактора»

Рассказ через интервью о концепции, появившейся в сезоне 2017/2018.

Челябинский «Трактор», в прошлом году отпраздновавший 70-летие, провёл нынешний сезон под девизом «Поколение Т». Что это за проект, каковы были его задачи и какой результат он принёс – в материале KHL.ru.

Каждый из клубов КХЛ заинтересован в развитии и продвижении хоккея в стране. Стратегические цели здесь просты: клуб должен быть узнаваемым, должен уметь заинтересовать и привлечь болельщика. И огромное значение здесь имеют не только успешные спортивные результаты, но также и эффективная маркетинговая стратегия. Проще говоря, современный хоккей – это спорт, в котором важны медийность и сервисы для зрителей: организация оригинальных мероприятий и реализация уникальных маркетинговых проектов.

Мы расскажем о двух таких проектах, претворённых в жизнь в завершившемся сезоне. Первый на очереди – бронзовый призёр чемпионата КХЛ 2017/2018 челябинский «Трактор» и его концепция «Поколение Т». Слово сотруднику отдела спецпроектов «Трактора» Анне Гусевой.

Визуальное сопровождение

Как вообще возникла эта идея, концепция – «Поколение Т»?
Изначально была поставлена задача: мы должны отпраздновать юбилей – 70-летие клуба – так, как не праздновали ещё никогда. Дни рождения мы отмечали регулярно, начиная с 66-й годовщины. Но сейчас требовалось организовать нечто яркое, масштабное, чтобы запомнилось не только хоккейным болельщикам, но и всему городу. Первое, что мы поняли – нужно придумать один определяющий термин, который не разделял бы болельщиков по территории, возрасту или другому принципу, а наоборот, объединял бы их. Всех: игроков, ветеранов, тренеров, функционеров. Людей, неравнодушных к челябинскому клубу. И родился термин – «Поколение Т», поколение «Трактора». Отталкиваясь от него, мы начали разрабатывать концептуальные мероприятия.

Конечно, этот термин теперь пойдёт с нами из сезона в сезон, просто через двоеточие к нему будут прибавляться нужные подзаголовки. Например, «Поколение Т: 70 лет нашей эры», как было в нынешнем сезоне.

Мы за четыре часа фестиваля продали в два раза больше абонементов, чем за несколько дней сезоном ранее. Но главный итог – количество партнёров, которые откликнулись на нашу идею.

Как долго шла подготовка, с какими сложностями столкнулись?
Работа над проектом началась летом перед сезоном 2016/2017, поскольку 70-летие отмечали мы весь 2017 год (соответственно, он пришёлся на два сезона). Сложности возникали при разработке визуализации, её мы строили на лицах легендарных игроков «Трактора». А у нас ведь их многие десятки, как тут выберешь всего семерых? Нужно было обосновать выбор и никого не обидеть. Каждый из них – представитель одного десятилетия, который внёс наибольший вклад в развитие клуба или являлся знаковой фигурой для «Трактора» в это конкретное время.

Виктор Шувалов – первый челябинский олимпийский чемпион. Виктор Столяров – наш рекордсмен, был и игроком и тренером, и директором ДЮСШ. Дальше – Валерий Константинович Белоусов, Геннадий Цыгуров, знаменитый Сергей Макаров, Евгений Кузнецов, как представитель 2010-х, и Максим Якуценя – игрок нынешнего «Трактора». На его кандидатуре остановились, потому что он и серебряный, и бронзовый призёр чемпионата страны последних лет вместе с командой.

Значит, визуальное сопровождение стало первым этапом.
Верно. А затем мы уже чётко понимали, чего хотим, и действовали согласно плану. Череду праздничных мероприятий в начале 2017-го открыла серия ретро-матчей, и главная задача здесь была – прощупать потребности аудитории, напомнить ей, что клубу исполняется 70 лет, и вместе с болельщиками пережить все семь эпох истории «Трактора». Позднее в обратной связи мы увидели: «Всё весело и прикольно, но нет самобытности, нет понимания тех условий, в которых команда создавалась». Имеются в виду послевоенные годы, завод ЧТЗ, который производил в войну танки, а всю жизнь – тракторы. И к новому сезону мы уже оттолкнулись от этого.

Тематическая домашняя серия

Сразу семь тематических матчей один за другим – это масштабно. Как на них отозвалась аудитория?
Да, это была непростая домашняя серия, с 10 января по 3 февраля. (Улыбается.) Каждому десятилетию соответствовал свой антураж: 40-е и 50-е – «Начало», 60-е – «Космос», 70-е – «Rock in...», 80-е – «Disco’тека», 90-е – «Лихие 90-е», 2000-е – «Пейджер, кола, MTV», 2010-е – «Поехали!». Вышло так, что в пяти из семи этих матчей наша команда потерпела поражение. А ведь болельщик в Челябинске – особенный, он воспринимает хоккей не только как шоу, зрелище, он разбирается в нюансах игры. И при этом, несмотря на неудачи, посещаемость на всех играх была близкой к максимальной! Отзывы мы получили отличные. Родители говорили: «Как ребёнок может лучше понять историю, чем через такие развлекательные перфомансы?»

Мы предлагали на каждый матч приходить в одежде и образах разных лет, проводили конкурсы, и победитель конкретной эпохи получал право принять участие в фотосессии с командой – семь представителей «Трактора» вместе с участниками. Люди отозвались на это, но не массово. И потому на матче 80-х мы объявили танцевальный флешмоб: команду на льду встречали под хиты тех лет, и трибуны танцевали.

Как отнеслись гости к нестандартному сопровождению матчей?
Отмечу, что от соперников мы видели заинтересованность. Когда приехал «Куньлунь», они рассказали, что руководство их предупредило: «Вы попадаете на тематический матч, посвящённый 90-м, так что будьте аккуратны, с вами будут «по беспределу» играть». (Улыбается.) То есть пошла молва среди других команд и их болельщиков. Особенно популярны оказались 80-е годы. Работал «Гастроном» по советским ценам, можно было приобрести колбасу за 50 копеек, но сначала требовалось получить талон на колбасу в ЖЭКе, выстояв огромную очередь. И половину этой очереди составляли болельщики «Автомобилиста»!

Примечательно, что весь проект в целом мы реализовывали с привлечением дополнительных средств партнёров, на взаимозачёте. Но большую часть, например, реквизита для тематических матчей приносили из дома сотрудники клуба – искали по знакомым, по бабушкам. Сами рисовали плакаты, сами делали ценники, сами всё упаковывали... В общем, сами прожили каждое десятилетие, в ретро-серии всё базировалось на энтузиазме.

Матч – это один день. Пусть даже их семь подряд, целая домашняя серия. А ведь наверняка стояла цель, чтобы о проекте не забывали на протяжении всего года.
«Семь матчей – семь эпох» задумывались как мероприятие для тех, кто приходит на арену. Вторая задача ставилась – оповестить о юбилее «Трактора» как можно больше людей, которые на матчах не бывают. В рамках её решения мы, например, устроили в крупнейшем торговом комплексе Челябинска фотовыставку «Семь букв – семь эпох». Каждая буква – отдельное полотно, в картинку была вписаны ключевые люди, события конкретной эпохи, а сзади на полотне – характеристика этих эпох. Сейчас данная выставка находится под сводами арены.

Фестиваль «Traktor Open»

Что стало следующим этапом?
В сезоне мы много работали над визуализацией, и здесь отдельно надо говорить о вирусном подпроекте #ЗаболелТ. Как обычно говорят коллеги из НХЛ: «Берите главную звезду и стройте вокруг неё пиар-кампанию». А мы взяли звёзд из болельщиков – и челябинских, и московских. Сначала они возникли на билбордах со странными надписями в руках: «А когда заболел ты?» Затем на автомобилях города появились наклейки, а потом усилиями фансектора мы в районе, где расположена арена, с помощью трафаретов наносили на заборы, на тротуары надписи #ЗаболелТ.

Народ стал гадать, чья это реклама – врач, аптека, новая поликлиника? Те, кто был более внимателен, сразу предположили: «Это что-то готовит «Трактор», они двигают тему «Поколение Т». А наши звёзды в соцсетях продолжали нагнетать интригу, упоминая дату – 4 августа. Это был намёк на наш фестиваль «Traktor Open», и первым в итоге раскрыл карты Стас Ярушин, рассказав о том, как он заболел «Трактором», и призвав болельщиков делиться своими историями. Завершающим этапом этого «вирусняка» стал выход «Трактора» на лёд в первом победном домашнем матче сезона с баннером #ЗаБолельщиковТ. Посыл – болельщики болеют «Трактором», «Трактор» играет за болельщиков.

Значит, фестиваль «Traktor Open» на этот раз являлся частью общей концепции.
Верно. Годом ранее это был общегородской праздник, приуроченный к межсезонному турниру. А на этот раз мы решили, что данный фестиваль откроет сезон и презентует нашу концепцию. Помимо развлекательных локаций с хоккеистами, мы там впервые показали промо-ролик, а ещё для горожан записали видеообращения те представители разных поколений «Трактора», которых мы выбрали для «визуалки». Они поздравили город с предстоящим 70-летием клуба.

Помимо представления концепции у фестиваля была иная цель?
Целью всех дальнейших мероприятий было не развлечь аудиторию, а дать ей возможность почувствовать эмоциональный контакт с игроками. На «Traktor Open» поговорить можно было с любым из них.

Многие партнёры клуба поддержали проект.
Гостей по сравнению с первым фестивалем пришло в два раза больше – порядка 6 000. В разы увеличилось количество развлекательных локаций. Первый фестиваль позиционировался скорее экспериментальным, и потому развлечения там были представлены только инфраструктурой клуба – музей, кофейня, атрибутика, детская зона. А здесь мы уже привлекали партнёров, которые создавали свои оригинальные локации. К примеру, чеканка монет. Наш новичок Пол Щехура чеканил монеты вместе с русским богатырём, болельщики очень охотно результат их труда покупали. Проводилась беспроигрышная лотерея в рамках детской зоны. Крупнейший интернет-провайдер города провёл у нас турнир по киберспорту!

Многие партнёры были привлечены на фестиваль в качестве презентации самих себя, и мы с ними продолжили отношения в сезоне. Например, караоке. Весь год у нас болельщики в фойе пели песни! Их гоняли из одного угла арены в другой, чтобы никому не мешать, и в итоге даже объявлять по арене начали: «Караоке сегодня работает возле сектора такого-то».

Фестиваль дал результат?
Мы за четыре часа фестиваля продали в два раза больше абонементов, чем за несколько дней сезоном ранее. Но главный итог – количество партнёров, которые откликнулись на нашу идею.

Кульминация – юбилейные матчи

И «Traktor Open» оказался в рамках концепции не единственным мероприятием по сближению игроков и болельщиков.
Позднее, в декабре, мы провели закрытую вечеринку в неформальной обстановке. Там вместе с командой фанаты играли в боулинг, там же был интеллектуальный турнир, который мы проводим уже четвёртый год. И получаем благодарные отзывы от возрастных болельщиков: «Спасибо большое, что вы это делаете, мы тоже испытываем потребность общаться с игроками, но не можем стоять в очередях за автографами или караулить их у служебного входа». Формат – как в игре «Что? Где? Когда?», в роли знатоков выступают болельщики, а в роли телезрителей – игроки. Вопросы мы придумываем вместе с хоккеистами – и о «Тракторе», и о мировом хоккее, причём не такие, на которые можно ответить только если знаешь, а такие, чтобы можно было построить логическую цепочку и догадаться.

Был на вечеринке и идеологический момент. Наше областное телевидение к юбилею клуба делало фильм о первых медалях в истории «Трактора» – бронзе 1977 года. Мы провели одновременно два сеанса: в одном зале фильм смотрели болельщики, а в другом – ветераны и команда. Зацепило всех!

Кульминацией программы стали юбилейные матчи.
Да, 25 и 27 декабря 2017 года – минское «Динамо» и ярославский «Локомотив». Первый проходил под девизом «Трактор» принимает подарки», на нём мы презентовали наш новый медиакуб, который подарил клубу губернатор. А 27-го состоялись основные мероприятия. Совместно с Федерацией хоккея мы устроили выставку значимых трофеев, выигранных сборной с челябинцами в составе. Эта выставка оставалась у нас во дворце до конца сезона, включая юниорский чемпионат мира. 

Кроме того, открыли ретро-коробку. Вообще катки под открытым небом – это тренд Челябинска, и идея возникла у нас давно. Мы постарались воссоздать коробку, какой она была бы в конце 40-х годов, когда начиналась история «Трактор». Позднее, в январе, рядом с ней и на ней мы проводили зимние забавы и народные гуляния.

А непосредственно игра снова оказалась тематической.
Весь предматчевый околохоккей мы стилизовали под заводской быт разных лет. Был «профком», который выдавал путёвки – различные пригласительные и сертификаты, которые предоставляли наши партнёры. Заводская столовая: томатный сок и пирожок с картошкой за 5 рублей. Был отдел конструкторского бюро, где выстраивали схему игры на сегодняшний матч. А главное – мы из областного архива привезли рабочий стол Исаака Моисеевича Зальцмана, основателя команды, и из музея ЧТЗ – его генеральскую шинель. Собрали, воссоздали кабинет, в котором был подписан документ о создании в Челябинске хоккейной команды.

Сам матч начался с парада ветеранов, они вышли на лёд в именных майках, стояли по всему периметру... И нам ребята из команды потом говорили: «Вы предупреждайте, когда такое делаете! Мы смотрели на них, и ноги тряслись, а в голове только одна мысль: «Не имеем права сегодня проиграть». И вышли ветераны не просто так, представители каждого десятилетия выносили с собой послание к потомкам. Все их мы торжественно переложили в капсулу, сюда же внесли свои послания болельщики и действующий капитан «Трактора» Александр Шинин. В перерыве капсула была заложена в нишу в фойе арены, сделали это самый пожилой представитель поколения Т – Олег Сорокин, и самый юный – Дима Бец, правнук прославленного Николая Беца, который играл в одной тройке в Валерием Белоусовым. Открыта капсула будет на праздновании столетия клуба.

Результаты

Как на ваш грандиозный проект отзывались СМИ?
Я в жизни не давала столько интервью, сколько в рамках этой концепции – на радио, на телевидении. Заинтересованность профильных региональных СМИ была огромной. Что говорить: в день открытия сезона весь день с утра до вечера эфир главного областного канала был посвящён только «Трактору».

Как оцените результаты выполнения проекта?
Знаете, что самое важное? Нам сейчас старики, пожилые болельщики, говорят: «Мы поколение Т». И молодёжь ставит в своих «инстаграмах» хэштег #ПоколениеТ. Это психологически важный момент, вам скажет любой маркетолог: у людей есть сумасшедшая потребность быть причастным к чему-то общему, масштабному, крутому. И колоссальную благодарность хочется выразить команде, игрокам и тренерам. Спортивный результат, который продемонстрировал «Трактор» в этом сезоне, оказался главным составляющим. Мы взлетели вверх в рейтинге КХЛ. Стали вторыми в лиге по заполняемости арены! А когда победы подкреплены интересной историей, которая останется в сердцах болельщиков, получается просто ядерная смесь.

Перед следующим сезоном мы чувствуем громадную ответственность, нельзя опускать планку. Мы продолжим проект «Поколение Т», но изменится подзаголовок. «70 лет нашей эры» завершились, начинается новая история.

 

09 июня 2018
Все статьи