«Идея родилась из желания создать атмосферу абсолютного чуда» I Дмитрий Панов
Интервью руководителя Отдела маркетинга «Трактора» «Хорошим новостям».
Новогодняя серия прошла в стиле «Чарли и шоколадной фабрики». Как родилась эта идея и почему выбор пал именно на эту сказку? Какие эмоции вы хотели подарить болельщикам? В прошлом году был «Гринч — похититель Рождества». Может, в следующем году замахнуться на русские новогодние сказки/произведения?
Идея родилась из желания создать атмосферу абсолютного чуда. Если в прошлом году с Гринчем мы играли на теме «похищения» логотипа и возвращения праздника, то в этом году нам нужно было что-то столь же визуально насыщенное, но с другим эмоциональным вектором. Хотели дать людям веру в то, что каждый может вытянуть свой счастливый билет. Мы хотели подарить болельщикам чувство предвкушения, то самое детское ощущение, когда разворачиваешь шоколадку и веришь, что именно тебе повезет.
Что касается русских сказок — мы смотрим в эту сторону! «Морозко» в суровой челябинской интерпретации — звучит как вызов, который нам по душе.
Вы провели акцию с поиском «золотых билетов» в шоколадках, такой билет дарит счастливчикам абонемент на все матчи с плей-офф. Как вы оцениваете эффективность акции с точки зрения вовлечения аудитории? Болельщики делились историями поиска? Общались ли с победителями, что они говорили?
Акция превзошла все ожидания. Мы увидели невероятный ажиотаж — шоколад в точках продаж разлетался за считанные часы после доставок. Охваты и вовлеченность в соцсетях кратно выросли именно за счет пользовательского контента. Болельщики снимали распаковки шоколадок, снимали контент, как они идут на матчи Новогодней серии. Метрика вовлеченности (ER) для нас одна из самых главных и показательных.
Во время домашней серии наши хоккеисты были в золотой праздничной форме. Как создавался её дизайн? Как относятся сами хоккеисты к новым джерси не совсем привычной расцветки? Что сделали с джерси?
Для начала стоит отметить, что мы черно-белый клуб и дорожим нашей идентичностью. Но иногда очень хочется праздника и несколько раз в сезон мы проводим тематические матчи в альтернативной форме. Дизайн нашей новогодней джерси вдохновлен эстетикой Вилли Вонки: глубокий черный в сочетании с текстурным золотом, которое переливается на свету.
Создание альтернативного комплекта — это всегда «минное поле» регламентов. В дизайне должны быть учтены много моментов — читаемость номеров и фамилий, логотипов партнеров. На форме запрещены светоотражающие элементы, а у нас их было очень много, ведь золотая нить, которую мы использовали, сильно играет под светом арены. Для этого мы проводили много тестов, прежде чем КХЛ согласовала нам комплект.
Что касается реакции хоккеистов — когда профессиональный атлет, привыкший к строгому стилю, надевает форму с «конфетными» элементами и улыбается, то это победа. После серии многие хоккеисты спрашивали, могут ли они забрать себе эти джерси, но у нас были на них другие планы.
Джерси были выставлены на аукцион для болельщиков и мы собрали впечатляющую сумму, самую большую за всю историю клуба — 1 517 000 рублей. Эти деньги помогли закрыть сбор для нашей маленькой болельщицы Влады из Златоуста. У нее врожденный порок сердца и собранная сумма поможет сделать ей операцию.
Тема «Шоколадной фабрики» явно нацелена на детей и семьи. Это уже большой процент аудитории и болельщиков «Трактора» или наоборот, кажется, что их недостаточно много и «Трактор» пытается их привлечь таким образом? Как вы измеряете успех в привлечении этой аудитории?
Дети и семьи уже составляют около 45% нашей аудитории в выходные дни. Мы не просто «завлекаем» их, мы растим новое поколение болельщиков. Успех измеряем через Family Index: количество проданных детских билетов и детского мерча. Отдельно считаем количество проданных льготных билетов для студентов. Эти аудитории — наше будущее. Классические виды спорта проигрывают конкуренцию более популярному у молодежи киберспорту. Если ничего не делать, то через несколько лет можно проснуться с пустыми трибунами. Поэтому «растить свою аудиторию» — наша главная стратегия. В этой серии мы увидели прирост первичных посещений (тех, кто пришел впервые на хоккей) на 12%.
Расскажите, как вы планируете календарь мероприятий на сезон? Насколько серьёзно он подвергается корректировке в зависимости от обстоятельств — например, результатов команды? Как рождается контент-план вокруг крупных событий?
Общий календарь сезонных мероприятий верстается еще в июле. Однако мы живой организм. Календарь — лишь дорожная карта, которая по ходу сезона обрастает ситуативными мероприятиями и проектами. Нам больше нравится не длинное планирование, а отыгрывание актуальных тем в моменте.
Обстоятельства бывают разные — если команда идет в лидерах, мы фокусируемся на «празднике и триумфе». Если результаты проседают, маркетинг переключается в режим «единения и поддержки».
Контент, как правило, начинается с тизеров и проморолика, который расскажет болельщику о мероприятии, заинтересует его. Затем мы стараемся прогреть мероприятие ближе к старту, например, засветить новые джерси или объявить звездного хедлайнера. Во время мероприятия мы всегда погружаем всех в live-контент, чтобы каждый мог приобщиться, даже не находясь на мероприятии, ну и после — отчетный видеоролик и фотоконтент, чтобы вспомнить как это было.
Как в маркетинге хоккейного клуба измеряется успех мероприятия? Вы смотрите на продажи билетов и мерчандайза, или для вас важнее упоминания в соцсетях, вовлечённость, эмоциональный отклик фанатов?
Если говорить эмоциональным языком, то мы всегда пытаемся сделать праздник для болельщиков, привлечь своими активностями новую аудиторию, а затем оставить ее с нами на долгие годы. Это стратегия, она на первом месте.
Если говорить про маркетинг, то это инструмент продаж, поэтому основной показатель эффективности маркетинга — рост доходов клуба. Мы всегда держим в уме, что любые затраты на специальные проекты должны окупаться и приносить прибыль. Полные трибуны на любые матчи и очередь в фан-шоп — это база.
Следом по значимости идут охваты и вовлеченность. Притом, второй показатель даже важнее, потому что вовлеченность — это показатель взаимодействия с контентом (лайки, комменты и репосты). Он дает понимание, что контент действительно интересен аудитории.
Ну и приятно, когда о нас пишут СМИ, мы хотим постоянно быть в новостной повестке.
Насколько имеет значение мнение фанатов и как маркетинговая команда ловит запросы болельщиков, читает ли комментарии, обращает внимание на самые «залайканные»?
SMM-команда ежедневно собирает дайджест самых залайканных предложений и жалоб. Мнение фанатов — это не цензура, это наш компас. Однако, важно отделять аргументированную позицию и эмоциональный выпад. И важно помнить, что всем не угодишь.
Были ли проекты или акции, которые, не сработали так, как ожидалось? Или наоборот, что-то неожиданно «выстрелило»?
Откровенно провальных проектов у нас не было, иногда мы получали результаты ниже запланированных, но это скорее была наша неверная гипотеза и переоценка зрительского интереса.
А вот проектов, которые сработали выше всех ожиданий, у нас достаточно. Яркий пример — фан-зоны во время плей-офф сезона 2024/2025. Мы конечно верили, что город ждет этих мероприятий, но что на них соберется полгорода, мы точно не ожидали.
Какие акции или мероприятия были самыми запоминающимися, может, что-то трогательное или, наоборот, весёлое?
Самые легендарные — это фан-зоны плей-офф «Тракторовка» и «Парк Кубка Гагарина», это наш фестиваль открытия хоккейного сезона «Трактор Винлайн Фест».
Ну и самым ценным для меня остается проект «Добротрактор». Креатив ради лайков здорово, но когда маркетинг помогает реально менять жизни людей, заниматься благотворительностью и вовлекать в это тысячи болельщиков — это дает истинный смысл нашей работе.
Вы любите экспериментировать с форматами? Что больше всего «заходит» аудитории в соцсетях?
Соцсети — это способ сократить дистанцию между командой и болельщиками. Поэтому и форматы заходят соответствующие. Хороший пример — наш сериал «Камеру убери», который показывает всю «внутреннюю кухню» команды. Операторы буквально следуют по пятам за хоккеистами и тренерским штабом. Это уникальная возможность для болельщика на время «проникнуть» внутрь команды.
Еще очень круто работают короткие форматы — шортсы, рилсы, клипы. Они дают нам хороший прирост и удержание аудитории в соцсетях.
Как сами хоккеисты относятся к маркетингу, когда надо сняться в каком-то ролике, например? Есть ли те, кто «за любой кипиш» — если да, то кто?
С одной стороны, участие хоккеистов в маркетинговых активностях это часть их профессионального контракта. С другой — активности не должны идти во вред спортивному результату. Мы пытаемся лавировать между этими понятиями и не напрягать лишний раз спортсменов.
Все ребята профессионалы и хорошо понимают зачем клубу нужен маркетинг. Поэтому особых проблем не возникает.
Откуда ваша команда черпает вдохновение для таких проектов? Смотрите ли вы на опыт других хоккейных клубов, клубов других видов спорта?
В нашем деле насмотренность нужна обязательно, поэтому следим за всей индустрией мирового спортивного маркетинга. Отдельное внимание уделяем актуальным трендам в спорте и за его пределами. Пытаемся выстраивать свои гипотезы, куда движется индустрия, и заранее набираемся компетенций в этих областях.
Хорошие новости
Идея родилась из желания создать атмосферу абсолютного чуда. Если в прошлом году с Гринчем мы играли на теме «похищения» логотипа и возвращения праздника, то в этом году нам нужно было что-то столь же визуально насыщенное, но с другим эмоциональным вектором. Хотели дать людям веру в то, что каждый может вытянуть свой счастливый билет. Мы хотели подарить болельщикам чувство предвкушения, то самое детское ощущение, когда разворачиваешь шоколадку и веришь, что именно тебе повезет.
Что касается русских сказок — мы смотрим в эту сторону! «Морозко» в суровой челябинской интерпретации — звучит как вызов, который нам по душе.
Вы провели акцию с поиском «золотых билетов» в шоколадках, такой билет дарит счастливчикам абонемент на все матчи с плей-офф. Как вы оцениваете эффективность акции с точки зрения вовлечения аудитории? Болельщики делились историями поиска? Общались ли с победителями, что они говорили?
Акция превзошла все ожидания. Мы увидели невероятный ажиотаж — шоколад в точках продаж разлетался за считанные часы после доставок. Охваты и вовлеченность в соцсетях кратно выросли именно за счет пользовательского контента. Болельщики снимали распаковки шоколадок, снимали контент, как они идут на матчи Новогодней серии. Метрика вовлеченности (ER) для нас одна из самых главных и показательных.
Во время домашней серии наши хоккеисты были в золотой праздничной форме. Как создавался её дизайн? Как относятся сами хоккеисты к новым джерси не совсем привычной расцветки? Что сделали с джерси?
Для начала стоит отметить, что мы черно-белый клуб и дорожим нашей идентичностью. Но иногда очень хочется праздника и несколько раз в сезон мы проводим тематические матчи в альтернативной форме. Дизайн нашей новогодней джерси вдохновлен эстетикой Вилли Вонки: глубокий черный в сочетании с текстурным золотом, которое переливается на свету.
Создание альтернативного комплекта — это всегда «минное поле» регламентов. В дизайне должны быть учтены много моментов — читаемость номеров и фамилий, логотипов партнеров. На форме запрещены светоотражающие элементы, а у нас их было очень много, ведь золотая нить, которую мы использовали, сильно играет под светом арены. Для этого мы проводили много тестов, прежде чем КХЛ согласовала нам комплект.
Что касается реакции хоккеистов — когда профессиональный атлет, привыкший к строгому стилю, надевает форму с «конфетными» элементами и улыбается, то это победа. После серии многие хоккеисты спрашивали, могут ли они забрать себе эти джерси, но у нас были на них другие планы.
Джерси были выставлены на аукцион для болельщиков и мы собрали впечатляющую сумму, самую большую за всю историю клуба — 1 517 000 рублей. Эти деньги помогли закрыть сбор для нашей маленькой болельщицы Влады из Златоуста. У нее врожденный порок сердца и собранная сумма поможет сделать ей операцию.
Тема «Шоколадной фабрики» явно нацелена на детей и семьи. Это уже большой процент аудитории и болельщиков «Трактора» или наоборот, кажется, что их недостаточно много и «Трактор» пытается их привлечь таким образом? Как вы измеряете успех в привлечении этой аудитории?
Дети и семьи уже составляют около 45% нашей аудитории в выходные дни. Мы не просто «завлекаем» их, мы растим новое поколение болельщиков. Успех измеряем через Family Index: количество проданных детских билетов и детского мерча. Отдельно считаем количество проданных льготных билетов для студентов. Эти аудитории — наше будущее. Классические виды спорта проигрывают конкуренцию более популярному у молодежи киберспорту. Если ничего не делать, то через несколько лет можно проснуться с пустыми трибунами. Поэтому «растить свою аудиторию» — наша главная стратегия. В этой серии мы увидели прирост первичных посещений (тех, кто пришел впервые на хоккей) на 12%.
Расскажите, как вы планируете календарь мероприятий на сезон? Насколько серьёзно он подвергается корректировке в зависимости от обстоятельств — например, результатов команды? Как рождается контент-план вокруг крупных событий?
Общий календарь сезонных мероприятий верстается еще в июле. Однако мы живой организм. Календарь — лишь дорожная карта, которая по ходу сезона обрастает ситуативными мероприятиями и проектами. Нам больше нравится не длинное планирование, а отыгрывание актуальных тем в моменте.
Обстоятельства бывают разные — если команда идет в лидерах, мы фокусируемся на «празднике и триумфе». Если результаты проседают, маркетинг переключается в режим «единения и поддержки».
Контент, как правило, начинается с тизеров и проморолика, который расскажет болельщику о мероприятии, заинтересует его. Затем мы стараемся прогреть мероприятие ближе к старту, например, засветить новые джерси или объявить звездного хедлайнера. Во время мероприятия мы всегда погружаем всех в live-контент, чтобы каждый мог приобщиться, даже не находясь на мероприятии, ну и после — отчетный видеоролик и фотоконтент, чтобы вспомнить как это было.
Как в маркетинге хоккейного клуба измеряется успех мероприятия? Вы смотрите на продажи билетов и мерчандайза, или для вас важнее упоминания в соцсетях, вовлечённость, эмоциональный отклик фанатов?
Если говорить эмоциональным языком, то мы всегда пытаемся сделать праздник для болельщиков, привлечь своими активностями новую аудиторию, а затем оставить ее с нами на долгие годы. Это стратегия, она на первом месте.
Если говорить про маркетинг, то это инструмент продаж, поэтому основной показатель эффективности маркетинга — рост доходов клуба. Мы всегда держим в уме, что любые затраты на специальные проекты должны окупаться и приносить прибыль. Полные трибуны на любые матчи и очередь в фан-шоп — это база.
Следом по значимости идут охваты и вовлеченность. Притом, второй показатель даже важнее, потому что вовлеченность — это показатель взаимодействия с контентом (лайки, комменты и репосты). Он дает понимание, что контент действительно интересен аудитории.
Ну и приятно, когда о нас пишут СМИ, мы хотим постоянно быть в новостной повестке.
Насколько имеет значение мнение фанатов и как маркетинговая команда ловит запросы болельщиков, читает ли комментарии, обращает внимание на самые «залайканные»?
SMM-команда ежедневно собирает дайджест самых залайканных предложений и жалоб. Мнение фанатов — это не цензура, это наш компас. Однако, важно отделять аргументированную позицию и эмоциональный выпад. И важно помнить, что всем не угодишь.
Были ли проекты или акции, которые, не сработали так, как ожидалось? Или наоборот, что-то неожиданно «выстрелило»?
Откровенно провальных проектов у нас не было, иногда мы получали результаты ниже запланированных, но это скорее была наша неверная гипотеза и переоценка зрительского интереса.
А вот проектов, которые сработали выше всех ожиданий, у нас достаточно. Яркий пример — фан-зоны во время плей-офф сезона 2024/2025. Мы конечно верили, что город ждет этих мероприятий, но что на них соберется полгорода, мы точно не ожидали.
Какие акции или мероприятия были самыми запоминающимися, может, что-то трогательное или, наоборот, весёлое?
Самые легендарные — это фан-зоны плей-офф «Тракторовка» и «Парк Кубка Гагарина», это наш фестиваль открытия хоккейного сезона «Трактор Винлайн Фест».
Ну и самым ценным для меня остается проект «Добротрактор». Креатив ради лайков здорово, но когда маркетинг помогает реально менять жизни людей, заниматься благотворительностью и вовлекать в это тысячи болельщиков — это дает истинный смысл нашей работе.
Вы любите экспериментировать с форматами? Что больше всего «заходит» аудитории в соцсетях?
Соцсети — это способ сократить дистанцию между командой и болельщиками. Поэтому и форматы заходят соответствующие. Хороший пример — наш сериал «Камеру убери», который показывает всю «внутреннюю кухню» команды. Операторы буквально следуют по пятам за хоккеистами и тренерским штабом. Это уникальная возможность для болельщика на время «проникнуть» внутрь команды.
Еще очень круто работают короткие форматы — шортсы, рилсы, клипы. Они дают нам хороший прирост и удержание аудитории в соцсетях.
Как сами хоккеисты относятся к маркетингу, когда надо сняться в каком-то ролике, например? Есть ли те, кто «за любой кипиш» — если да, то кто?
С одной стороны, участие хоккеистов в маркетинговых активностях это часть их профессионального контракта. С другой — активности не должны идти во вред спортивному результату. Мы пытаемся лавировать между этими понятиями и не напрягать лишний раз спортсменов.
Все ребята профессионалы и хорошо понимают зачем клубу нужен маркетинг. Поэтому особых проблем не возникает.
Откуда ваша команда черпает вдохновение для таких проектов? Смотрите ли вы на опыт других хоккейных клубов, клубов других видов спорта?
В нашем деле насмотренность нужна обязательно, поэтому следим за всей индустрией мирового спортивного маркетинга. Отдельное внимание уделяем актуальным трендам в спорте и за его пределами. Пытаемся выстраивать свои гипотезы, куда движется индустрия, и заранее набираемся компетенций в этих областях.
Хорошие новости
